Über den Autor
Philip ist Geschäftsführer und COO bei UnitedAds. Er ist Google Ads-Spezialist und Ansprechpartner für Lead Generation & International SEA
UnitedAds ist Ihr Partner für modernes Conversion Tracking.
Wir bieten fortschrittliche Lösungen, die den Google Consent Mode, erweitertes Conversion Tracking und Server-Side Tracking umfassen, um unseren Kunden eine optimale Leistung ihrer Werbekampagnen unter voller Beachtung der Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten.
UPDATE Januar 2024
Google hat dieses Jahr die Durchsetzung der EU-Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken beim Conversion Tracking verstärkt.
Um die Leistung von Kampagnen zu bewahren, die Anzeigen an Verbraucher im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) zeigen, müssen Werbetreibende Google nachweisbare Zustimmungssignale senden. Angesichts der Weiterentwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen hat Google Upgrades für den Zustimmungsmodus bei Google Ads, der Google Marketing Platform und Google Analytics angekündigt.
Diese Änderungen erfordern möglicherweise sofortiges Handeln von Werbetreibenden, um die Personalisierungsfunktionen von Anzeigen vor März 2024 zu bewahren.
Zur Vorbereitung auf diese Änderungen hat Google die API des Zustimmungsmodus durch Hinzufügung von zwei neuen Parametern verbessert, die den Werbetreibenden zusätzliche Kontrolle über die Einwilligungssammlung bieten.
Consent Management Platforms (CMP)
Langjährige Partnerschaften mit Consent Management Platforms (CMP) ermöglichen es Google, den Zustimmungsmodus durch das CMP-Partnerprogramm zu aktivieren. CMP-Partner werden zunehmend zu einem wichtigen Bestandteil der Web- und App-Erfahrung, weshalb Google weiter in dieses Programm investiert.
Diese Partner können Werbetreibenden Zeit sparen, indem sie:
- die Implementierung oder Aktualisierung des Zustimmungsbanners für Websites oder Apps übernehmen;
- den Inhalt des Zustimmungsbanners verwalten;
- die Zustimmungssignale an Google zurücksenden (über den Zustimmungsmodus), um eine nachweisbare Zustimmung für die Konversionsmessung und Zielgruppenausrichtung zu gewährleisten.
Für Werbetreibende, die eine automatisierte Lösung bevorzugen, bietet ein Google CMP-Partner einen reibungslosen Weg, um die dynamische regulatorische Landschaft im EWR zu verwalten. Mehrere CMP-Partner bieten automatische Upgrades auf die neueste API des Zustimmungsmodus an.
Ist Ihr Conversion Tracking bereit für die Zukunft?
Änderungen der Google Ads Tracking-Technologien und beim Datenschutz haben uns in den letzten Jahren kontinuierlich begleitet. In der Folge verlieren Werbetreibende ohne Anpassungen wertvolle Conversion-Daten.
Warum ist das wichtig?
Saisonale Verschiebungen und die Auswirkungen der Corona-Pandemie haben im Jahr 2021 zu erheblichen Schwankungen in der Performance der meisten Google Ads-Accounts geführt. Häufig wird dabei vergessen, dass auch die Datenqualität (insbesondere die messbaren Conversions) in den letzten zwei Jahren deutlich abgenommen hat, wenn Werbetreibende beim Conversion Tracking-Setup untätig geblieben sind. In Zahlen bedeutet das nicht selten, dass zwischen 30% bis 40% der Conversions (Abschlüsse, Leads oder Online-Käufe) nicht oder nur teilweise gemessen werden.
Ein rein auf dem allgemeinen Website-Tag von Google basierendes Tracking, das beispielsweise vor 2020 zuletzt angepasst wurde, reicht nicht mehr aus. In der Praxis führen veraltete Setups dazu, dass man Messverluste einkalkulieren muss. Gebotsstrategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS werden damit deutlich ungenauer und sind schwieriger auf die Geschäftsziele einzustellen. Verzichten Werbetreibende auf diese Weise auf bestmögliche Daten, werben diese sprichwörtlich immer einen Schritt hinter der Konkurrenz.
Mit diesen 3 Maßnahmen können Sie die Qualität Ihrer Conversiondaten und damit die Leistung Ihrere Kampagnen wesentlich verbessern.
Websiteweites Tagging – Conversion Tracking auf dem neuesten Stand
2021 hat Google Ads das eigene Conversion Tracking einen so genannten First-Party-Cookies umgestellt. Grund dafür waren die Veränderungen im Datenschutz innerhalb der EU. User können damit nicht mehr ohne weiteres über mehrere Websites verfolgt werden.
Vor allem für ältere Conversion Tracking Setups bedeutet dies, dass Anpassungen nötig sind. Folgende Dinge sollten geprüft werden:
- Stellen Sie ihr auf den Google Tag Manager um. Das Tag Management für die gesamte Website wird damit deutlich übersichtlicher und einfacher.
- Lassen Sie prüfen, ob das aktuelle allgemeine Website-Tag verwendet (gtag.js) wird.
- Lassen Sie das neue “Conversion-Verknüpfung”-Tag einrichten, um Nutzerstrecken auf der eigenen Website lückenlos zuordnen zu können.
Google Consent Mode – Conversions messen ohne Cookies
Spätestens nach dem entsprechenden Urteil des BGH sind Cookie-Banner mit einer klaren Nutzerentscheidung der Standard geworden. Ob Cookies nach einem Anzeigenklick gespeichert werden dürfen, können User in der Regel mit einem Klick auf das Cookie-Banner entscheiden. Die Messverluste für Werbetreibende sind dabei recht unterschiedlich hoch.
Unklar eingerichtete Cookie-Banner verursachen nicht selten einen Conversion-Verlust von 40-50%! Dies hat klare negative Auswirkungen auf die Daten in Google Ads und damit auf Ihre Gebotsstrategien.
Mit dem Google Consent Mode kann man die bloße Zählung der Conversion-Aktionen zurückholen. Dies funktioniert auch bei Ablehnung des Cookie-Banners. Die Speicherung von Cookies ist nicht notwendig.
Der Vorteil: Für die Opt-Out-Gruppe der User können so Daten zurückgewonnen werden. Die Gebotsstrategie erhält wieder wertvolle Abschlussdaten. Informationen zum Nutzer, wie deren Verhalten auf der Website, werden aber nicht erfasst. Somit respektieren Sie die Entscheidung der Website-Besucher, verzichten aber nicht auf die bestmögliche Performance Ihrer Google Ads.
Das sollten Sie jetzt prüfen lassen:
- Wie ist das aktuelle Verhältnis zwischen Einwilligung und Ablehnung Ihrer Cookie Banners?
- Kann Ihr Cookie-Banner an den Google Consent Mode angebunden werden?
- Lassen Sie testen, ob nach der Installation Nutzer-Entscheidungen datenschutzkonform weitergegeben werden.
Erweitere Conversions – der Feinschliff Ihrer Daten
Mit der Funktion “Erweiterte Conversions” werden vorhandene Conversion-Tags ergänzt. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich um eine Art Plausibilitäts-Check eingehender Bestellungen oder Leads.
Dazu werden eingegebene Kundendaten (bspw. E-Mail Adressen) gehasht und mit vorhandenen Google-Konten abgeglichen. Google Ads kann Conversions so genauer zu bestimmten Anzeigen-Ereignissen wie Klicks oder Aufrufen zuordnen. Keine Sorge: Informationen werden datenschutzkonform als so genannte Hash-Werte angewendet, bevor sie an Google gesendet werden. Für Ihre Daten ist nur der Abgleich dieser Signale relevant, personenbezogene Daten Ihrer Kunden werden nicht übermittelt.
Die Einrichtung dieser Funktion erfolgt in der Regel auf den URLs Ihrer Website, auf denen Conversions ausgelöst werden.
Das sollten Sie jetzt prüfen lassen:
- Werden bei wichtigen Conversions Kundendaten erhoben (zum Beispiel bei Käufen oder Kontaktformularen)?
- Lassen Sie prüfen, ob diese Daten mit Ihren Conversion-Tags kompatibel sind!
Beispiel: Funktionsweise des Abgleichs durch erweiterte Conversions für verschiedene Werbenetzwerke.
Fazit
Seien Sie der Konkurrenz mit Ihrem Tracking-Setup einen Schritt voraus! Conversion-Daten, die Sie erfassen, sind die Basis für smarte Gebotsstrategien und damit auch für die Ergebnisse Ihrer Google Ads!
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