Auch wenn Suchmaschinen-Marketing im B2C-Bereich bisher wesentlich mehr verbreitet ist, lohnt es sich auch für B2B-Unternehmen. Leider wird dies jedoch oft vernachlässigt. Zu viele Unternehmen ignorieren die großen Chancen, die das Suchmaschinenmarketing im B2B Bereich bietet.

Wie meistert man also die Herausforderungen des Onlinemarketings in der B2B-Branche und wie schafft man sich nachhaltig Wettbewerbsvorteile?

Warum ist Suchmaschinenmarketing im B2B-Sektor überhaupt sinnvoll?

Ähnlich wie Privatpersonen suchen auch die Einkäufer der einzelnen Unternehmen online nach Produkten und Dienstleistungen. Auf diese Weise können unterschiedliche Angebote leicht identifiziert und miteinander verglichen werden. Das erleichtert und beschleunigt den gesamten Einkaufsprozess.

Einer Umfrage aus dem Jahr 2019 zufolge kaufen rund 38% der befragten Entscheider die Produkte oder Dienstleistungen für ihr Unternehmen zu 75% online. Weitere sechs Prozent tätigen diesen Prozess sogar ausschließlich über die Onlineshops ihrer Lieferanten.

Beinahe 50% der Einkäufer auf Unternehmensseite entscheidet also online – mit steigender Tendenz. B2B-E-Commerce gewinnt weiter an Bedeutung.

Ist ein Unternehmen online nicht sichtbar, wenn nach dessen Produkten oder Leistungen gesucht wird, entgeht ihm die Chance, einen dieser Einkäufer oder Entscheider zu erreichen. Setzen Unternehmen also wie bisher ausschließlich auf Offline-Kommunikation, wird das Verkaufspotenzial des Unternehmens nicht ausgeschöpft.

Entscheidet sich Ihr Unternehmen werblich online aktiv zu werden, gibt es einige Dinge, die es beachten sollte. Denn im direkten Vergleich von B2B und B2C werden einige Besonderheiten und Abweichungen deutlich. Folgenden Punkten sollte Sie dabei Beachtung schenken.

Besonderheiten im B2B Online-Marketing

Höhere CLVs: Der Customer Lifetime Value, liegt bei B2B-Kunden meistens deutlich höher als bei Endkunden. Daher sind B2B-Unternehmen typischerweise bereit, deutlich mehr für die Akquisition eines neuen Kunden auszugeben.

Größe der Zielgruppe: Im B2B-Bereich ist die Anzahl an Zielkunden fast immer erheblich kleiner als im B2C Bereich. Zielgruppen von wenigen Dutzend potenzieller Kunden sind keine Seltenheit.

Entscheidungsprozess: Entscheidungszyklen von mehreren Wochen oder Monaten sind eher die Regel als die Ausnahme. Darauf muss bei allen Online-Kampagnen Rücksicht genommen werden.

Internationalisierung: Online lassen sich internationale Märkte deutlich schneller testen. Insbesondere mit Google Ads lassen sich Auslandsmärkte in kürzester Zeit effektiv bewerben.

Konkurrenzsituation: Paradoxerweise ist die Wettbewerbssituation im B2B bei vielen Online-Kampagnen immer noch überschaubar. D.h. mit vergleichsweise geringen Mitteln sind gute Erfolge recht schnell erzielbar.

Lassen Sie sich jetzt unverbindich und individuell beraten, wie Ihr Unternehmen mehr Kunden über die Google Plattform erhalten kann.

Höhere CLV im B2B

Die Kosten pro Lead oder Neukunde (CPL oder CPA) ist eine der zentralen Kennzahlen im Onlinemarketing. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C.

In den meisten Fällen ist der Kundenwert im B2B deutlich höher als im Endkundengeschäft. Deshalb lassen sich auch höhere Kundenakquisitionskosten rechtfertigen. Typischerweise schlägt sich dies in höheren Ziel CPA z.B. bei Google Ads nieder. Ein wettbewerbsfähiger und realistischer Ziel CPA ist ein wichtiges Element in einer erfolgreichen B2B Kampagne.

Geringeres Suchvolumen im B2B Marketing

Eine weitere Besonderheit, gerade im Hinblick auf Onlinemarketing-Maßnahmen, ist das Suchvolumen für B2B-Keywords. Dieses ist geringer als im B2C-Umfeld. Das liegt daran, dass es häufig nur eine begrenzte Anzahl an Unternehmen gibt, die als potenzielle Kunden für die eigenen Produkte infrage kommen. Dadurch wird weniger danach gesucht, als es bei Produkten im B2C-Umfeld der Fall ist. Trotzdem ist das Transaktionsvolumen wesentlich höher, da Unternehmen häufiger zu Kunden werden, sobald sie das richtige Angebot gefunden haben.

Ausschließende Keyword im B2B

Eine besondere Relevanz kommt den ausschließenden Keywords im B2B Bereich zu. Hier gilt es Suchanfragen, die vom eigenen Angebot nicht abgedeckt werden, auszuschließen.

Zum Beispiel:

  • Materialen, die nicht angeboten werden (-aluminium, -titan)
  • Anwendungen, die nicht relevant sind (-automotive, -aviation)

B2B Kaufprozesse im Internet

Die Erklärungsbedürftigkeit von B2B-Produkten oder -Dienstleistungen ist meist höher. Somit müssen Entscheider gezielt abgeholt und von den USPs des Produktes oder dem Mehrwert der Dienstleistung überzeugt werden.

Während im B2C der einzelne Endverbraucher im Fokus steht und somit eine eher emotionale, persönliche Ansprache herrscht, sind im B2B oftmals mehrere Entscheider eines Unternehmens das Ziel. Deshalb ist es wichtig, mit den Werbeaussagen nicht nur einen Einzelnen zu überzeugen, sondern den gesamten Entscheiderkreis. Dabei sollte bedacht werden, dass der Leiter der IT-, Marketing-, oder Produktionsabteilung jeweils andere Informationen erhalten möchte als beispielsweise der Geschäftsführer. Es gilt also, die richtigen Daten für die richtige Person aufzubereiten. Somit liegt ein größerer Fokus auf
Sachinformationen

Die längeren Entscheidungprozesse im B2B Vertrieb bedeuten auch, dass Remarketing im B2B Bereich besonders sinnvoll sein kann.

Besonders im B2B-Bereich, wo der Entscheidungszyklus der Zielgruppe oft komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, bietet Remarketing eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe auf der gesamten Customer Journey bei der Entscheidungsfindung zu begleiten und somit bei potenziellen Kunden präsent zu bleiben. So lässt sich oft ein sehr guter Return on Investment erzielen.

Remarketing ist ein hilfreiches Instrument im B2B-Marketing-Mix. Remarketing im B2B Bereich verlangt allerdings nach mehr Aufwand, denn die Gruppe der Adressaten ist meist klein und sehr umworben.

Mehr zum Thema SEO und Google Ads für B2B Unternehmen

Mehr dazu

Internationales SEO im B2B

Außerdem ist im B2B-Umfeld zu beachten, dass die Exportquote wesentlich höher ist als im B2C-Bereich. Aus diesem Grund ist es oft sinnvoll, die unternehmenseigenen Search Marketing-Strategien nicht nur national, sondern international zu konzipieren.

Auch wenn Google in Deutschland Marktführer ist, gilt es Bing, Yahoo und Co. ebenfalls zu berücksichtigen. Dies wird vor allem dann wichtig, wenn Unternehmen global aktiv werden möchten. Vor allem die Microsoft-Suchmaschine Bing hat sich über die Jahre als perfekter B2B-Kanal etabliert. Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen mit Computern arbeiten, auf denen Windows als Betriebssystem installiert ist. Hierbei ist Bing als Standard-Suchmaschine eingestellt.

Wettbewerbssituation im Suchmaschinenmarketing im B2B

In vielen B2B Branchen herrscht trotz der hohen Kundenwerte erstaunlich wenig Wettbewerb. Als Resultat sind die Kosten pro Lead oft vergleichsweise gering.

Natürlich gibt es auch Themen bei denen Hyper-Wettbewerb herrscht (z.B. unter Online-Dienstleistern für B2B). Aber gerade in klassischen B2B-Segmenten läßt sich mit wenig Einsatz noch immer sehr viel bewegen. Umsichtige B2B Marketingmanager sollten also mindestens die Konkurrenzsituation evaluieren und entsprechende Rückschlüsse daraus ziehen.

Mit Hilfe der richtigen Strategie die Herausforderungen im B2B Onlinemarketing meistern

Um die verschiedenen Besonderheiten des B2B gekonnt und problemlos handzuhaben, sollte im Voraus eine Strategie erarbeitet werden, die alle äußeren Einflüsse berücksichtigt.

Das sorgt dafür, dass das Ziel auf lange Sicht besser erreicht wird. Bevor diese Strategie entwickelt wird, ist es jedoch wichtig, den Istzustand des eigenen Unternehmens zu kennen. Das gibt einen Einblick in den Status quo der Onlinemarketing-Aktivitäten. Hierfür gibt es verschiedene Punkte, die genauer unter die Lupe genommen werden sollten.

  • Die aktuelle Sichtbarkeit der Website

  • Eine ausführliche Keyword-Recherche

  • Die Auswertung des Nutzerverhaltens auf der Website

  • Die Optimierung der Website für Smartphones

  • E-Mail-Marketing Aktivitäten und Ressourcen

  • Verhältnis der Budgetverteilungen von Onlinemarketing zu Gesamtbudget

  • Die Social Media Aktivitäten des Unternehmens

Nachdem der Istzustand genauer betrachtet und in die Strategie eingebunden wurde, wird es Zeit, weitere Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Dazu zählt unter anderem eine Bestandsaufnahme der Wettbewerber: Was macht die Konkurrenz im Onlinemarketing?

Außerdem ist es wichtig, einen Blick auf die eigene Zielgruppe zu werfen. Wie ist deren Kaufverhalten? Wie wird sich das in Zukunft entwickeln? In der Strategie sollten deshalb auf jeden Fall verschiedene Touchpoints mit dem Kunden enthalten sein, die für eine bessere Customer Journey und Kundenbindung sorgen. Bei deren Festlegung ist das AIDA-Modell sehr nützlich, das die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses aufgliedert. So können einzelne Maßnahmen für jeden Schritt festgelegt werden.

Ziel ist es, all diese Faktoren so einzuplanen, dass alle Ressourcen effizient genutzt werden und so der Gesamterfolg des B2B Onlinemarketing gesteigert wird.

Google Ads im B2B

Google Ads im B2B Bereich bietet einige besondere Strategien und Anforderungen.

  • In Ihren Keywords können Sie sich beispielsweise auf die Wettbewerber konzentrieren und Ihr Unternehmen als bessere Alternative präsentieren.
  • Wenn bei generischen Suchbegriffen (z.B. Türmatten, Kaffeeautomat, etc.) sowohl B2B als auch B2C Zielgruppen in Frage kommen, sollten Sie im Anzeigentext deutlich darauf hinweisen, dass Sie nur Unternehmen beliefern.
  • Unternehmen werden häufig auch in Verbindung mit Stellenangeboten gesucht (z.B. Google Jobs, BWM Stellen, etc.). Es macht also ggf. Sinn diese Suchbegriffe auszuschließen.

Mit B2B Suchmaschinenmarketing Wettbewerbsvorteile sichern

Alles in allem ist klar, wird ein Unternehmen im Netz nicht gefunden, wird es beim Kauf schlichtweg nicht berücksichtigt. Gerade im B2B-Umfeld wird Search Marketing jedoch immer noch stark vernachlässigt. Nicht auf B2B Suchmaschinemarketing zu setzen ist verpasstes Umsatzpotenzial.