- Im KI-Modus zerlegt Google eine Frage in viele verwandte Suchen. Anzeigen erscheinen dort, weil sie zur Absicht passen, nicht weil ein Keyword wörtlich übereinstimmt.
- Für Anzeigen in KI-Antworten setzt Google KI-gestützte Ausrichtung voraus: weitgehend passende Keywords, AI Max, Performance Max oder Shopping-Kampagnen.
- In Deutschland erscheinen Anzeigen derzeit über oder unter den AI Overviews. Neue Formate direkt im KI-Modus testet Google in den USA.
- Ohne sauberes Conversion-Tracking und einen gepflegten Produktfeed steuert die Automatik auf falsche Signale.
Die Google-Suche verändert sich grundlegend. Statt Suchbegriffe mit Seiten abzugleichen, beantwortet Google immer mehr Fragen selbst: in den AI Overviews über den Suchergebnissen und im KI-Modus, den es seit Herbst 2025 auch auf Deutsch gibt. Für Werbetreibende ist das die größte Veränderung seit Jahren, denn an die Stelle der genauen Keyword-Übereinstimmung tritt die Erkennung der Absicht.
Wer an alten Kontostrukturen festhält, verliert Sichtbarkeit in diesen Antworten. Wer seine Kampagnen anpasst, erreicht Kunden schon in der Recherche. In diesem Beitrag zeigen wir, wie Anzeigen in der KI-Suche ausgespielt werden, wo sie in Deutschland heute erscheinen und wie Sie Ihre Kampagnen schrittweise und ohne unnötiges Risiko darauf ausrichten.
Im KI-Modus zählt die Absicht hinter der Frage
Klassische Google Ads funktionierten einfach: Ein Nutzer sucht „Laufschuhe kaufen“, Sie bieten auf dieses Keyword, Ihre Anzeige erscheint.
Im KI-Modus wartet Google nicht auf eine genaue Formulierung. Stellt ein Nutzer eine komplexe Frage, etwa „Welche Laufschuhe eignen sich für meinen ersten Marathon?“, zerlegt die KI sie im Hintergrund in viele verwandte Suchen. Google nennt das Query Fan-out:
- „beste marathon laufschuhe anfänger“
- „laufschuhe dämpfung test“
- „marathon training ausrüstung“
Ihre Anzeige kann dadurch erscheinen, weil Ihr Angebot zur Absicht des Nutzers passt, auch wenn er Ihre Keywords nie eingegeben hat. Anzeigen innerhalb einer KI-Antwort müssen dabei sowohl zur Frage als auch zum Inhalt der Antwort passen. So erreichen Sie potenzielle Kunden früher, schon in der Recherche und nicht erst kurz vor dem Kauf.
In Deutschland erscheinen Anzeigen heute rund um die KI-Antworten
Wo Anzeigen in der KI-Suche erscheinen, hängt vom Land und von der Sprache ab. Stand Oktober 2026 gilt:
| Platzierung | Verfügbarkeit | Kampagnentypen |
|---|---|---|
| Über oder unter den AI Overviews | in allen Märkten mit AI Overviews, auch in Deutschland | Suche, Shopping, Performance Max, App |
| Direkt in den AI Overviews | auf Englisch, in ausgewählten Ländern wie den USA, Kanada und Australien | Suche, Shopping, Performance Max |
| Neue Formate im KI-Modus | im Test in den USA | Grundlage sind AI Max und Performance Max |
Im Mai 2026 hat Google neue Formate für den KI-Modus vorgestellt. Conversational Discovery Ads beantworten die konkrete Frage eines Nutzers mit einem Anzeigentext, den Gemini für genau diese Suche erstellt. Highlighted Answers zeigen passende Anzeigen innerhalb der Empfehlungslisten des KI-Modus. In den kommenden Monaten sollen KI-basierte Shopping-Anzeigen und ein Verkaufsassistent für Leads folgen, der Fragen von Interessenten direkt in der Anzeige auf Grundlage Ihrer Website beantwortet.
Zwei Einschränkungen sollten Sie kennen: Einen eigenen Bericht für Anzeigen in den AI Overviews gibt es noch nicht, sie erscheinen in der Auswertung als Anzeigen oben auf der Seite. Und Sie können diese Platzierung weder gezielt buchen noch ausschließen. In sensiblen Branchen wie Finanzen, Gesundheit oder Glücksspiel zeigt Google innerhalb der AI Overviews keine Anzeigen.
KI-gestützte Ausrichtung ist die Voraussetzung für Anzeigen in KI-Antworten
Für die Plätze in den KI-Antworten setzt Google auf KI-gestützte Ausrichtung. Dazu zählen weitgehend passende Keywords in Suchkampagnen, AI Max für Suchkampagnen, Performance Max und Shopping-Kampagnen. Genau passende Keywords allein decken die vielen Varianten einer Frage kaum ab.
Weitgehend passende Keywords allein sind allerdings riskant. Ohne Leitplanken fließt Budget in unpassende Klicks.
Drei Bausteine sichern weitgehend passende Keywords ab
Damit die Ausrichtung auf Absichten für Sie arbeitet, müssen drei Bausteine zusammenspielen:
- Weitgehend passende Keywords, um die thematische Breite abzudecken.
- Smart Bidding mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Nur so erkennt die KI, welche der vielen Suchen tatsächlich zu Umsatz und Gewinn führen.
- Auszuschließende Keywords als wichtigster Hebel. Weil weitgehend passende Keywords weit streuen, müssen Sie aktiv ausschließen, was nicht passt.
Denken Sie dabei in Gruppen von Absichten statt in Keyword-Listen. Statt 50 Varianten von „Laufschuhe“ reichen oft 10 bis 15 weitgehend passende Begriffe, die Themen wie Kauf, Problemlösung (etwa Knieschmerzen beim Laufen) und Information abdecken.
AI Max löst die Dynamischen Suchanzeigen ab
Der einfachste Weg in die KI-Plätze für Suchkampagnen ist AI Max. Es ergänzt bestehende Suchkampagnen um Suchbegriffsabgleich, Textanpassung und die Erweiterung der finalen URL und bietet Steuerung nach Marke, Ort und Textvorgaben.
Google stellt Dynamische Suchanzeigen bis Februar 2027 automatisch auf AI Max um, automatisch erstellte Assets und die Einstellung für weitgehend passende Keywords auf Kampagnenebene seit September 2026. Mit allen Funktionen von AI Max sieht Google im Durchschnitt 7 % mehr Conversions oder Conversion-Wert bei ähnlichem CPA oder ROAS, verglichen mit dem Suchbegriffsabgleich allein. Wir empfehlen, selbst und mit einem Experiment umzustellen, statt auf die automatische Umstellung zu warten. Dann sehen Sie, welche Suchbegriffe und Zielseiten AI Max wählt, bevor es das ganze Budget betrifft.
Ohne saubere Daten steuert die KI auf falsche Ziele
Die Anzeigen im KI-Modus sind nur so gut wie die Daten, mit denen Sie die Automatik versorgen. Zwei Bereiche entscheiden über den Erfolg.
Conversion-Tracking zeigt der KI, was ein Erfolg ist
Die KI muss lernen, was für Ihr Geschäft zählt. Ein einfaches Tracking reicht dafür nicht. Sie brauchen:
- Conversion-Werte: Übergeben Sie echte Warenkorbwerte, damit die KI zwischen einem Kunden mit 5 € und einem mit 500 € unterscheiden kann. Noch besser sind Werte, die Ihre Marge abbilden.
- Erweiterte Conversions: Sie erfassen Conversions auch dann, wenn Browser Cookies blockieren.
- Mikro-Conversions: Erfassen Sie Schritte vor dem Kauf, etwa „In den Warenkorb“, als sekundäre Conversions. Sie geben der KI in der Lernphase zusätzliche Signale, ohne die Gebote zu verzerren.
Wie Sie das Tracking vollständig aufsetzen, beschreiben wir im Leitfaden zum Conversion-Tracking.
Ihr Produktfeed liefert den Stoff für Shopping-Anzeigen
Im E-Commerce entstehen die Anzeigen in der KI-Suche direkt aus Ihren Produktdaten. Ein lückenhafter Feed kostet Sie diese Plätze.
- Titel: Nutzen Sie den Platz. Statt „Nike Pegasus“ schreiben Sie „Nike Air Zoom Pegasus 40 Herren Laufschuhe Neutral Marathon Schwarz“.
- Bilder: Hochauflösende, freigestellte Produktbilder sind Pflicht.
- Aktualität: Preise und Verfügbarkeit müssen über die Schnittstelle laufend abgeglichen werden.
Performance Max braucht vor allem gute Assets
Performance Max gehört neben AI Max zu den Kampagnentypen, mit denen Sie in der KI-Suche erscheinen. Es bündelt Suche, Shopping, YouTube, Discover, Gmail und Maps in einer Kampagne.
Über den Erfolg entscheiden weniger die Einstellungen als die Assets. Geben Sie der KI genug Material zum Kombinieren: viele Bilder statt eines einzigen und mehrere Anzeigentitel, die unterschiedliche Gründe für einen Kauf ansprechen:
- Sachliche Argumente: Preis, Lieferzeit, Versand.
- Emotionale Argumente: das Laufgefühl, die Freiheit draußen.
- Belege: Bewertungen, Bestseller-Status.
Nutzen Sie außerdem Zielgruppensignale, etwa Ihre Bestandskunden und Website-Besucher. Sie schränken die Ausspielung nicht ein, helfen der KI aber, schneller die richtigen Neukunden zu finden. Wie sich Performance Max und AI Max unterscheiden, zeigt unser Vergleich der beiden Kampagnentypen.
Wir stellen Ihre Kampagnen in drei Phasen um
Der häufigste Fehler ist die Umstellung über Nacht. Wer alle Kampagnen auf einmal auf weitgehend passende Keywords und Performance Max umstellt, verliert oft die Kontrolle. Wir gehen deshalb in drei Phasen vor.
Phase 1: Grundlagen schaffen (Woche 1 bis 2)
Bevor zusätzliches Budget fließt, bringen wir Tracking und Feed in Ordnung. Dazu legen wir eine umfangreiche Liste auszuschließender Keywords an, mit mindestens 100 Begriffen, um den Start mit weitgehend passenden Keywords abzusichern.
Phase 2: Testen und lernen (Woche 3 bis 5)
Wir starten eine Testkampagne oder ein Experiment mit etwa 20 bis 30 % des Budgets und nutzen dort Ihre wichtigsten Keywords als weitgehend passende Keywords oder schalten AI Max hinzu.
Die Kampagne läuft 14 Tage, ohne dass wir an den Geboten drehen. Die KI braucht diese Zeit zum Lernen. Täglich prüfen wir nur die Suchbegriffe und schließen aus, was nicht passt.
Phase 3: Ausbauen (ab Woche 6)
Stimmt der Gewinnbeitrag, erhöhen wir das Budget schrittweise, etwa um 10 % pro Woche, und fahren die alten Kampagnen langsam zurück.
Fazit: In der KI-Suche entscheidet die Qualität Ihrer Daten
Der KI-Modus verändert, wie Menschen bei Google suchen, und damit, wie Anzeigen gefunden werden. In Deutschland stehen Anzeigen heute noch rund um die KI-Antworten. Die neuen Formate aus den USA zeigen aber, wohin die Entwicklung geht. Wer seine Kampagnen jetzt umstellt, sammelt Daten und lernt die Absichten seiner Kunden kennen, bevor diese Formate breit verfügbar sind.
Der Schlüssel liegt in der Qualität dessen, was Sie der KI geben: Creatives, die es nur bei Ihnen gibt, vollständige Daten und konsequent gepflegte Ausschlüsse. Wie sich Ihr Unternehmen auch in den organischen KI-Antworten zeigt, beschreiben wir im Beitrag zur Generative Engine Optimization.
