4 Ansätze für mehr Conversions bei Google Ads

Google Ads ist für die meisten Werbetreibenden der ultimative Weg, schnell und fortlaufend an hochwertigen Traffic zu kommen. Bezahlte Anzeigen sollen schnell für die nötigen Ziele in Form von Conversions sorgen.

Doch auch wenn die Einstellungen, Keywords und Anzeigen im Google Ads Konto sorgfältig eingestellt sind, beobachten Werbetreibende manchmal Folgendes: Das Werbebudget wird zwar ausgegeben, aber die erhofften Conversions lassen auf sich warten oder laufen zu unregelmäßig ein.

Vor allem bei einer geringeren Anzahl an Klicks pro Tag kann es sich schwierig gestalten, regelmäßig Conversions zu bekommen. Der Grund dafür ist eigentlich simpel: Der Algorithmus benötigt Daten, damit Smarte Gebotsstrategien lernen können. Gibt es zu wenig Daten in Form von Klicks und Conversions, kann dies nicht immer optimal funktionieren. Der Account performt dann unter den eigentlichen Möglichkeiten. Eine Prüfung des Conversion Tracking Setups kann daher sehr nützlich sein.

Die folgenden Ansätze helfen dabei mögliche Ursachen zu identifizieren:

Google Ads Accounts, die mit wenig Klicks pro Tag auskommen müssen, funktionieren nicht immer optimal. Gebotsstrategien wie Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder Conversions maximieren benötigen Daten. Sie stellen sich in einer Lernphase ein und brauchen auch langfristig fortlaufend Signale, um Ziele auch erreichen zu können. 

Hat man in einer Kampagne nur wenige Klicks und im Account nur ein paar Conversions am Tag, dann können Micro Conversions helfen. Dies sind keine “harten Conversions”, wie die Transaktion in einem Online-Shop oder ein gesendetes Lead-Formular auf einer B2B-Seite. Micro Conversions sind eher vorgelagerte, wertvolle Website-Aktionen wie beispielsweise:

• der Klick auf eine Telefonnummer
• das Ansehen des Kontakt-Bereiches
• die intensive Beschäftigung mit den Produkt- oder Dienstleistungsseiten
• das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb
• uvm.

Fügt man solche Aktionen unter Conversions hinzu, misst man also nicht mehr nur die “harten Abschlüsse”. Allerdings gibt man dem Lernalgorithmus mehr wertvolle Signale. So hat die Gebotsstrategie mehr Anhaltspunkte darüber, welche Nutzer wirklich wertvoll sind. Vor allem bei wenig Traffic kann das entscheidend dazu beitragen, dass der Account die Conversion-Aktionen auch zielführend bewerben kann. Ein gut umgesetztes Micro Conversion-Konzept sorgt dann auch dafür, dass die tatsächlichen Leads oder Umsätze steigen.

Vom Anzeigenklick bis zur Conversion gibt es eine zusammenhängende, abschlussorientierte und messbare User Journey. Das heißt in erster Linie: Die Conversion Tracking Snippets müssen korrekt und immer zwischen den-Tags eingerichtet sein. Dafür muss das allgemeine Website-Tag (gtag.js) auf wirklich jeder Seite der Website existieren. Zudem ist ein Ereignis-Snippet dort einzufügen, wo die Conversion tatsächlich abgeschlossen wird. Das können zum Beispiel die Danke-Seite nach Absenden des Kontaktformulars oder die Checkout-Seite eines Online-Shops nach erfolgreicher Zahlung sein.

Im ECommerce-Bereich werden die speziellen Warenkorbwerte mit der Conversion erfasst und gesendet. Hierfür ist das Einrichten des ECommerce-Trackings unverzichtbar. Ein geeignetes Tool ist Google Analytics.

Da Google Ads ab Mai 2021 einen First-Party-Cookie beim Conversion Tracking setzt, sollte man noch überprüfen, ob:

• das websiteweite Tagging richtig umgesetzt wurde
• die automatische Tag-Kennzeichnung in den Google Ads Konto-Einstellungen und ggf. bei Google Analytics (wenn die Messung dort stattfindet) aktiviert wurde.

Weitere technische Aspekte, die die Conversion-Rate der Website beeinflussen können, sind hier aufgelistet:

• Lädt die Landingpage schnell genug? Dies lässt sich hier für die eigene Seite schnell testen: Google Page Speed.
• Ist die Seite für Mobilgeräte optimiert?
• Gibt es noch unnötige 301-Weiterleitungen zwischen Klick und finaler Zielseite?

Ist der Tracking Code für das Conversion Tracking richtig eingebunden? Dies lässt sich beispielsweise mit dem Google Tag Manager testen.

Selbstverständlich gibt es aber auch inhaltliche, gestalterische und werbepsychologische Aspekte. Sie beeinflussen genauso die Conversion-Rate auf den Landingpages.

Nicht erst seit dem Urteil des BGH im Mai 2020 benötigen Websitebetreiber ein datenschutzkonformes Cookie Banner. Das bedeutet, dass Nutzer:innen beim Besuch der Website darüber entscheiden können, ob sie beispielsweise Marketing-Cookies und damit ein Conversion Tracking zulassen. Solange Google Ads noch Cookies setzt und benötigt (in Richtung 2022 wird “FloC” wohl ein Tracking auch ohne Cookies ermöglichen), wird also ein bestimmter Anteil der Besucher:innen nicht messbar sein. 

Man spricht von einem Opt-Out-Anteil: Dieser beinhaltet alle Website-Sitzungen, bei denen die zum Conversion Tracking nötigen Cookies über das Banner abgelehnt wurden. Bestimmte Browser oder Plugins erhöhen diesen Anteil indem sie Cookies auch unabhängig vom Banner automatisch blockieren.

Im Google Ads Account kommen also niemals 100% der tatsächlichen Conversions an. Vielmehr bilden die Nutzer, die durch ihre Einwilligung messbar sind, die Datengrundlage. Ist deren Anteil zu niedrig, wirkt sich das negativ auf die Performance aus. Ein leistungsfähiges Cookie Banner (beispielsweise als Plugin bei WordPress-Seiten) gibt auch einen Prozentsatz für das Opt-In und Opt-Out an. Für Google Ads ist ein Opt-In-Anteil um oder über 70% ein guter Richtwert.

Liefert das eigene Cookie Banner zu wenig Daten über Nutzer:innen und Conversions, sollte man einige Punkte überprüfen:

• Ist das Banner technisch richtig und datenschutzkonform eingerichtet? Opt-In und Opt-Out müssen hierbei gemäß der individuellen Auswahl funktionieren.
• Ermöglicht das Banner ein schnelles und einfaches Akzeptieren aller Cookies?
• Verärgert das Banner die Besucher:innen nicht? Komplizierte Cookie Banner mit zu viel Text begünstigen eher das Opt-Out oder sogar das frühzeitige Verlassen der Website.

Die sich wandelnde Rolle der Cookies beim Conversion Tracking haben wir bereits bei Punkt 3 aufgegriffen. Doch auch bevor sich alle Google Ads Accounts vom Cookie-basierten Tracking verabschieden werden, gibt es eine Zwischenlösung. Gemeint ist der Google Consent Mode.

Der Consent Mode (Einwilligungsmodus) ermöglicht eine Messung nahezu aller Conversions unter Berücksichtigung der Zustimmungsentscheidungen. Auch bei einem Ablehnen der Cookies können wertvolle Conversions dennoch in Google Ads gemessen werden. Man kann die Datenqualität so entscheidend verbessern. Im Prinzip bringt der Consent Mode Licht in die Black Box der Nutzer:innen, die die Marketing-Cookies abgelehnt oder blockiert haben. Dabei sind die Datenschutzentscheidungen der einzelnen Personen dennoch berücksichtigt. Rückschlüsse, etwa auf Gerätetypen oder die genauen Sucheingaben werden nicht gemessen, wohl aber die für Werbetreibende so wichtigen Conversions. 

Folglich kann der Consent Mode die Qualität der Daten anheben. Auch hierbei können Accounts mit wenig Klicks und Conversions die entscheidende Schwelle der nötigen Signale durchbrechen, die eine smarte Gebotsstrategie benötigt. 

Da die Einbindung des Consent Modes komplex ist, empfiehlt sich die Beauftragung eines Tracking-Spezialisten oder einer Agentur.

Die Gebotsstrategien bei Google Ads benötigen ausreichend Daten und Signale, um optimal zu lernen und für Conversions zu sorgen. Neben der inhaltlichen Arbeit an Account und Landingpages, ist auch das Conversion Tracking ein wirkungsvoller Hebel. Die entscheidenden Prozente holen Sie über ein stabiles und sinnvolles Setup heraus.

Über den Autor

Philip Thomisch ist Head of SEA bei UnitedAds. Für Kunden koordiniert er internationale Kampagnen und Projekte im Bereich Lead-Generierung.