Gewinne hochwertige Leads mit wertbasiertem Bieten

Entdecke, wie wertorientiertes Bidding nicht nur mehr Leads anziehen kann, sondern auch die richtigen Leads, die sich in wertvolle Kunden verwandeln.

Die Macht von qualifizierten Leads

Nicht alle Leads sind gleich. Für Lead-Gen-Marketer geht es nicht nur darum, ein hohes Volumen an Leads zu generieren, sondern darum, diejenigen anzuziehen, die am wahrscheinlichsten zu wertvollen Kunden werden.

Wertorientiertes Bidding ist dein strategischer Verbündeter. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, ihre Kampagnen auf Conversions zu optimieren, die wirklich zählen.

Wir haben gesehen, dass wertorientiertes Bidding sowohl für Online-Verkäufe als auch für stationäre Geschäfte Wunder wirkt. In dieser Serie konzentrieren wir uns darauf, es zur Steigerung hochwertigerer Leads zu nutzen.

Dies ist der erste von fünf Artikeln, die tiefer in unsere neue Videoserie zum wertorientierten Bidding für die Lead-Generierung eintauchen. Jeder Artikel baut auf dem vorherigen auf, und wie du im ersten Video unten sehen wirst, ist jeder kurz genug, um ihn bei einer kurzen Kaffeepause zu erfassen.

Wir beginnen von vorne und erklären, was wertorientiertes Bidding ist und ob es die richtige Strategie sein könnte, um deine Lead-Generierungsbemühungen in Google Ads zu verbessern.

Bieten auf Wert

Qualität vor Quantität ist das neue Mantra. Wertorientiertes Bidding ermöglicht es dir, bestimmte Wertziele zu priorisieren, die mit deinen Geschäftszielen übereinstimmen.

Diese Ziele könnten Verkäufe, Umsätze, Gewinnmargen oder sogar den Lifetime-Value eines Kunden umfassen. Mit dieser Strategie verwendet die KI von Google Milliarden von Signalkombinationen zusammen mit deinen First-Party-Daten, um Conversions zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten deine definierten Wertziele erreichen.

Dann optimiert sie die Gebote, um deine Werbeausgaben auf das Erreichen dieser höherwertigen Kunden zu konzentrieren.

Die grundlegende Funktionsweise des wertorientierten Bidding

Das Verständnis der Funktionsweise der Maschine stärkt dich. Wertorientiertes Bidding bietet zwei Hauptwege, um deine Kampagnen zu optimieren, indem Werte in Smart Bidding einbezogen werden:

• Maximiere den Conversion-Wert mit einem Ziel-ROAS: Erziele so viel Conversion-Wert wie möglich mit einem bestimmten ROI.
• Maximiere den Conversion-Wert (kein ROAS-Ziel angegeben): Erziele so viel Wert wie möglich innerhalb eines festgelegten Budgets.

Maximiere den Conversion-Wert: Wenn du mit einem festen Budget arbeitest, konzentriert sich diese Option darauf, den maximalen Lead-Conversion-Wert aus deiner Kampagne innerhalb der Grenzen deines Budgets zu extrahieren.

Setze ein ROAS-Ziel (Return on Ad Spend): Mit dieser Option kannst du die Conversion-Werte bei einem bestimmten Ziel-ROAS optimieren, um sicherzustellen, dass deine Werbeausgaben ein gewünschtes Maß an Rendite erzielen. Wenn du ein ROAS-Ziel festlegst, optimiert das System, um im Durchschnitt so viel Wert wie möglich bei deinem Ziel zu finden. Es gibt Datenschwellen für die Verwendung des Ziel-ROAS, die wir später in dieser Serie behandeln werden, aber dies ist die bevorzugte Strategie, wenn du bestimmte ROAS-Ziele erreichen und dynamisch auf Nachfrageänderungen reagieren möchtest.

Wertorientiertes Bidding maximiert den Conversion-Wert basierend auf Budgetbeschränkungen und ROAS-Zielen, sofern zutreffend, sodass höherwertige Kunden gegenüber dem Volumen allein priorisiert werden.

Beachte dies beim Vergleich der Leistung von Ziel-CPA, die das Conversion-Volumen unabhängig vom Wert optimiert. Während der Schwerpunkt auf der Gewinnung hochwertiger Kunden liegt, ist es wichtig zu beachten, dass du je nach Dynamik der Anzeigenauktion immer noch einige mittlere bis niedrigwertige Kunden sehen kannst.

Wenn du ROAS-Ziele verwendest, ist es wahrscheinlicher, dass deine Anzeigen umso weniger an Auktionen teilnehmen, je höher dein Ziel ist. Mit anderen Worten, ROAS-Ziele sind dein Hebel, um deine Anzeigen mehr oder weniger wahrscheinlich an der Auktion teilnehmen zu lassen.

Ist wertorientiertes Bidding das Richtige für dein Unternehmen?

Nicht jede Strategie passt zu jedem Unternehmen – aber diese könnte zu deinem passen. Wertorientiertes Bidding hat in einer Vielzahl von Branchen Erfolge erzielt, aber ob es das Richtige für dich ist, hängt von deinen spezifischen Geschäftsanforderungen und -fähigkeiten ab.

Bevor du diese Strategie annimmst, musst du diese Schlüsselfragen beantworten:

Kannst du deinen Conversion-Aktionen aussagekräftige Werte zuweisen?

Der Wert deiner Kunden ist nicht einheitlich, und auch dein Bidding sollte es nicht sein. Du differenzierst den Wert deiner Kunden wahrscheinlich bereits in irgendeiner Facette, formell oder informell.

Du musst jeder Conversion einen konkreten Wert zuweisen, entweder durch statische Proxy-Werte wie Lead-Scores oder dynamische wirtschaftliche Werte wie den Gesamtgewinn. Wir werden Proxy-Werte im dritten Artikel dieser Serie näher behandeln.

Musst du ein Gleichgewicht zwischen Volumen- und Wertzielen finden?

Das Finden des Sweet Spots zwischen Quantität und Qualität ist entscheidend. Das Bieten auf Wert bedeutet, dass deine Kampagnen wahrscheinlich nicht das gleiche Volumen an Conversions generieren werden wie mit „Conversions maximieren“ mit einer optionalen Ziel-CPA-Gebotsstrategie. Diese Strategie ist darauf ausgelegt, einen höheren Gesamtwert an Conversions zu erzielen. Gebotssimulatoren können dir helfen, diesen Kompromiss zu verstehen.

Wenn du ein bestimmtes Verkehrsaufkommen aufrechterhalten möchtest, verwende den Smart Bidding-Gebotssimulator, um das optimale ROAS-Ziel zu ermitteln, das dein gewünschtes Leadvolumen liefert und gleichzeitig den Fokus auf Qualität beibehält.

Das Senken deines Ziel-ROAS erhöht deine Reichweite, und das Erhöhen deines Ziel-ROAS verringert die Reichweite, während du nach höherwertigen Conversions suchst.

Bist du in der Lage, deine Wertdaten zu messen und mit Google Ads zu verbinden?

Daten sind das Lebenselixier des wertorientierten Bidding. Der Zugang zu genauen und umfassenden Wertdaten ist ein Muss für die effektive Implementierung des wertorientierten Bidding. Zunächst bedeutet dies, dass eine ordnungsgemäße Site-Tagging zum Verfolgen von Conversions vorhanden sein muss.

Das Einspeisen der richtigen First-Party-Datenwerte in Google Ads ist der Schlüssel, um das System darauf zu trainieren, den vorhergesagten Kundenwert für jede Auktion zu identifizieren und zu differenzieren.

Wenn dein Wertziel beispielsweise der Verkaufswert ist, musst du in der Lage sein, diese Daten zu messen und wieder mit deinem Google Ads-Konto zu verbinden. Wir werden später in dieser Serie besprechen, wie das geht.

Die Früchte des wertorientierten Bidding ernten

Der anfängliche Aufwand zahlt sich langfristig aus. Die Einrichtung des wertorientierten Bidding erfordert in der Regel etwas Aufwand im Voraus, aber lass dich davon nicht einschüchtern.

Du kannst mit einer grundlegenderen Einrichtung beginnen und später anspruchsvollere Ansätze mit höheren technischen Anforderungen verfolgen, z. B. die Optimierung für Marge oder Lifetime-Werte, wenn du dies wünschst.

Wertorientiertes Smart Bidding gibt dem System die Flexibilität, jedes Gebot basierend auf dem prognostizierten Wert der Conversion festzulegen und höherwertige Conversions anzustreben. Im Laufe der Zeit lernt es, welche Nutzer eher höherwertig und profitabler sind, und bietet dann entsprechend.

Das Bieten, um die wertvollsten Kunden zu finden, kann zu einem inkrementellen Umsatz- und Rentabilitätszuwachs führen. Unternehmen, die mit dieser Strategie Erfolg hatten, berichten von einer deutlichen Verbesserung der Lead-Qualität.

Im Durchschnitt können Werbetreibende, die ihre Gebotsstrategie von einem Ziel-CPA auf einen Ziel-ROAS umstellen, 14 % mehr Conversion-Wert bei einer ähnlichen Kapitalrendite erzielen.

Über das Grundlegende hinaus

Wir kratzen nur an der Oberfläche. Während wir die grundlegenden Aspekte des wertorientierten Bidding behandelt haben, fangen wir gerade erst an.

In den kommenden Artikeln dieser Serie werden wir tiefer in diese Strategie eintauchen, einschließlich der Frage, wie du die richtigen Daten und Werte für dein Unternehmen identifizieren und nutzen kannst und wie du deine Wertinformationen mit Google Ads teilen kannst.

Indem du deine Kampagnen an den Conversions ausrichtest, die für deine Geschäftsziele am wichtigsten sind, kannst du deine Werbeausgaben optimieren, deine Kapitalrendite maximieren und ein nachhaltiges Geschäftswachstum erzielen.

Nächste Woche sprechen wir darüber, die richtigen Daten und Werte zu ermitteln.

So legst du eine erfolgreiche Datenstrategie für wertorientiertes Bidding fest

Bist du bereit, deine Kampagnenleistung in die Höhe zu treiben? Entdecke die wichtigsten Schritte, um eine solide Datengrundlage für effektives wertorientiertes Bidding in unserem zweiten Video der Serie zu schaffen.

Warum die richtigen Daten wichtiger sind als je zuvor

Dein Gebotserfolg hängt von der Qualität deiner Daten ab. Wertorientiertes Bidding ist nur so leistungsfähig wie die Daten, die du ihm zuführst. Es geht nicht nur darum, Daten zu haben, sondern darum, die richtigen Daten zu haben.

Im Artikel der letzten Woche dieser Serie über wertorientiertes Bidding haben wir untersucht, wie du feststellen kannst, ob diese Strategie mit deinen Geschäftszielen übereinstimmt. Jetzt tauchen wir in die wesentlichen Schritte ein, um sicherzustellen, dass deine Datengrundlage für den Erfolg im zweiten Video unserer Serie vorbereitet ist.

Lege klare Ziele für die KI von Google fest

Ohne klare Ziele kann selbst die intelligenteste KI das Ziel nicht erreichen. Sobald deine Datengrundlage steht, ist es entscheidend, Google genau mitzuteilen, was deine Ziele sind.

Es mag zuerst entmutigend erscheinen, aber mit ein paar strategischen Schritten kannst du deine wertorientierten Bidding-Kampagnen mit maximaler Effizienz betreiben.

Schritt 1: Verbessere dein Tracking

Präzises Tracking ist das Herzstück deiner Datenstrategie. Stelle sicher, dass dein Google-Tag oder Google Tag Manager ordnungsgemäß installiert und auf deiner Website konfiguriert ist.

Dieser Code-Snippet misst wichtige Benutzerinteraktionen, insbesondere die wichtigen Lead-Formularübermittlungen, die als deine anfänglichen Conversion-Aktionen dienen.

Schritt 2: Teile Offline-Conversion-Daten

Lass Offline-Interaktionen nicht durchs Raster fallen. Nicht alle wertvollen Kundeninteraktionen finden online statt.

Telefonanrufe und andere Offline-Conversion-Ereignisse sind oft genauso wichtig für deine Bemühungen zur Lead-Generierung. Jede Phase des Offline-Verkaufszyklus – Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, abgeschlossenes Geschäft usw. – hat einen spezifischen Wert für dein Unternehmen.

Die Weitergabe dieser Offline-Conversion-Ereignisdaten zurück in deine Kampagnen verbessert deine wertorientierte Bidding-Strategie, um mehr der Conversions zu finden, die dir am wichtigsten sind.

Erweiterte Conversions für Leads

Bringe deine Offline-Daten auf die nächste Stufe. Die haltbarste Methode zur Weitergabe von Offline-Verkaufs-Conversion-Daten sind erweiterte Conversions für Leads.

Dadurch kannst du Offline-Conversions wieder deinen Google Ads-Kampagnen zuordnen. Wenn ein Nutzer ein Formular auf deiner Website übermittelt, sendet er gehashte Lead-Informationen zurück, die du angibst, z. B. eine E-Mail-Adresse.

Du speicherst diesen Lead dann in deinem CRM oder deiner Datenbank, und wenn dieser Lead konvertiert oder eine weitere Aktion abschließt, lädst du diese gehashten Lead-Informationen hoch, damit Google sie wieder der Anzeige zuordnen kann, die den Lead generiert hat (Auto-Tagging ist erforderlich).

Wenn du derzeit den Offline-Conversion-Import (OCI) verwendest, um deine Offline-Daten einzubringen, empfehlen wir den Übergang zu erweiterten Conversions für Leads aus mehreren Gründen: Sie sind datenschutzsicher, bieten eine genauere Messung, unterstützen geräteübergreifende Conversions und Conversions durch engagierte Ansichten und sind einfacher zu implementieren, da du deine Lead-Formulare oder CRM-Systeme nicht ändern musst, um eine GCLID zu erhalten.

Du kannst erweiterte Conversions für Leads mithilfe des Google-Tags oder mit Google Tag Manager implementieren – mehr zu diesem Wechsel findest du hier.

Google Ads Data Manager

Zentralisiere deine Daten wie ein Profi. Google Ads Data Manager wurde entwickelt, um den Import und die Aktivierung deiner Offline-Conversion- und First-Party-Daten an einem zentralen Ort zu vereinfachen.

Du findest „Datenmanager“ unter dem Tools-Symbol in deinem Google Ads-Konto. Hier kannst du deine First-Party-Datenquellen verbinden, wie BigQuery, Google Cloud, HTTPS, HubSpot, Snowflake, Google Sheets und mehr über eine direkte Partnerverbindung oder Zapier.

Beachte, dass du, wenn deine bevorzugte Datenquelle nicht unter den vorgestellten Produkten aufgeführt ist, unbedingt auf „Alle suchen“ klicken solltest, um weitere Optionen zu finden.

Konfiguriere deine Datenquellen, um sicherzustellen, dass alle deine Conversion-Daten, unabhängig von ihrer Herkunft, in die KI von Google einfließen. Du kannst auch über den Datenmanager auf dein Google-Tag zugreifen und es konfigurieren.

Schritt 3: Verwende datengesteuerte Attribution

Sieh das vollständige Bild deiner Customer Journey. Wie du weißt, ist die Customer Journey selten linear.

Personen besuchen deine Website möglicherweise mehrmals von verschiedenen Quellen und interagieren auf mehreren Kanälen mit deiner Marke, bevor sie sich schließlich konvertieren.

Ein datengesteuertes Attributionsmodell berücksichtigt alle diese Touchpoints und weist jeder Interaktion eine Gutschrift basierend auf ihrem tatsächlichen Beitrag zur Conversion zu.

Es betrachtet Conversions von deiner Website und Google Analytics von Such-, Shopping-, YouTube-, Display- und Demand Gen-Anzeigen und ermittelt, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen die größten Auswirkungen auf deine Ziele haben.

Der Vorteil dieses Ansatzes, insbesondere bei Verwendung wertorientierter Bidding-Strategien, besteht darin, dass er der KI von Google ein differenzierteres Verständnis dafür vermittelt, was die Ergebnisse antreibt, als ein Last-Click- oder ein anderes statisches Attributionsmodell.

Dies bedeutet, dass das System fundiertere Entscheidungen darüber treffen kann, wo und wie deine Werbeausgaben eingesetzt werden sollen, um mehr Conversion-Wert basierend auf deinen Zielen zu finden.

Die richtigen Ziele setzen

Ziele klein, verfehle klein – setze präzise Ziele für maximale Wirkung. Nachdem die richtigen Daten einfließen, ist es an der Zeit, der KI von Google mitzuteilen, worauf sie sich konzentrieren soll.

Während du eine Vielzahl von Aktionen innerhalb von Google Ads verfolgen kannst und solltest, ist es bei der Gebotsoptimierung wichtig, ein einzelnes primäres Ziel zu wählen und sich auf eine bestimmte Phase der Customer Journey zu konzentrieren.

Idealerweise sollte dein primäres Ziel die Aktion sein, die dem Ende der Customer Journey am nächsten ist, wo du über ein ausreichendes Conversion-Volumen verfügst.

Stelle sicher, dass diese Aktion mindestens 15 Mal pro Monat auf Kontoebene stattfindet, damit die KI von Google genügend Daten hat, mit denen sie arbeiten kann. Darüber hinaus gilt: Je kürzer die Conversion-Verzögerung (die Zeit zwischen einem Anzeigenklick und der Conversion) ist, desto besser.

Das bedeutet nicht, dass du kein wertorientiertes Bidding verwenden kannst, wenn du einen langen Verkaufszyklus und ein relativ geringes Conversion-Volumen abgeschlossener Geschäfte hast. Du musst dir nur andere Aktionen ansehen, die deine potenziellen Kunden ausführen und die ein höheres Volumen und eine kürzere Conversion-Verzögerung aufweisen. Dies könnte die Übermittlung eines Lead-Formulars, eine Produkt-Demo-Anfrage, eine Anmeldung zu einer kostenlosen Testversion usw. sein.

Halte die Daten aktuell

Frische Daten befeuern intelligentere Entscheidungen. Stelle abschließend sicher, dass du deine Conversion-Daten regelmäßig, vorzugsweise täglich, in Google Ads hochlädst.

Dies stellt sicher, dass die Google KI immer über die aktuellsten Informationen verfügt, sodass sie die genauesten Vorhersagen und Optimierungen treffen kann.

Auch hier kannst du diese Daten hochladen, indem du deine Quellen im Datenmanager oder der Google Ads API verbindest.

Aufgabenliste

• Weise deinen Conversions Werte zu: Bestimme die aussagekräftigen Werte für jede deiner Conversion-Aktionen, entweder durch statische Proxy-Werte wie Lead-Scores oder dynamische wirtschaftliche Werte wie Gewinnmargen.
• Stelle ein ordnungsgemäßes Tracking sicher: Installiere und konfiguriere dein Google Tag oder Google Tag Manager auf deiner gesamten Website, um Benutzerinteraktionen und Conversions genau zu verfolgen.
• Integriere Offline-Conversion-Daten: Verwende erweiterte Conversions für Leads, um Offline-Conversions wieder deinen Google Ads-Kampagnen zuzuordnen und so eine umfassende Sicht auf Kundeninteraktionen zu gewährleisten.
• Richte den Google Ads Data Manager ein: Zentralisiere deine First-Party-Datenquellen im Google Ads Data Manager, um den Datenimport und die Aktivierung zu optimieren.
• Verwende datengesteuerte Attribution: Wechsel zu einem datengesteuerten Attributionsmodell, um alle Touchpoints in der Customer Journey zu berücksichtigen und das Verständnis der KI für die Faktoren zu verbessern, die Conversions fördern.
• Definiere klare Ziele: Wähle ein einzelnes, primäres Ziel für die Gebotsoptimierung, das mit einer bestimmten Phase deiner Customer Journey übereinstimmt und über ein ausreichendes Conversion-Volumen verfügt.
• Aktualisiere Daten regelmäßig: Lade deine Conversion-Daten häufig, vorzugsweise täglich, in Google Ads hoch, um die KI mit den aktuellsten Informationen zu versorgen.
• Überwache und passe ROAS-Ziele an: Verwende den Smart Bidding-Gebotssimulator, um das optimale ROAS-Ziel zu finden, das das Leadvolumen mit der Qualität in Einklang bringt.
• Bereite dich auf die nächsten Schritte vor: Bleibe dran für den nächsten Artikel dieser Serie, in dem wir uns mit der Zuweisung spezifischer Werte zu deinen Conversions befassen, um deine wertorientierte Bidding-Strategie weiter zu optimieren.

Fazit

Du bist jetzt gerüstet, um deine Lead-Generierungsstrategie zu verbessern. Indem du wertorientiertes Bidding nutzt, konzentrierst du dich nicht nur auf die Generierung von Leads, sondern auch auf die Gewinnung hochwertiger Leads, die deinem Unternehmen einen erheblichen Wert bringen. Vom Verständnis der Bedeutung von qualifizierten Leads über die Einrichtung einer soliden Datengrundlage bis hin zur Definition klarer Ziele für die KI von Google bist du auf dem Weg, deine Kapitalrendite zu maximieren und ein nachhaltiges Wachstum zu erzielen.