Wer Conversions über Google Ads oder Zielgruppen in Google Analytics möglichst uneingeschränkt nutzen möchte, muss sich auf Änderungen des aktuellen Tracking-Setups einstellen. Grund dafür ist der Digital Markets Act (DMA) – das Gesetz der Europäischen Union über digitale Märkte. Die Verordnung regelt unter anderem Pflichten für die Anbieter der größten Online-Werbeprogramme und Webanalyse-Tools mit Marketingfunktionen. Darunter fallen natürlich Google Ads und Google Analytics. Konkret muss Google für Werbetreibende und Websitebetreiber neu regeln, wie mit Nutzerdaten für Marketing und Analyse umgegangen wird. Der “Consent” des Einzelnen, also die Entscheidung zur Zustimmung oder Ablehnung des bekannten Cookie-Banners, wird dabei eine zentrale Rolle spielen.
Was wird sich 2024 ändern?
Konkret lassen sich die anstehenden Änderungen für Werbetreibende in drei größere Änderungen zusammenfassen. Diese betreffen jeden, der Google Ads oder Google Analytics nutzen möchte, um anhand von Daten fundierte Entscheidungen über die eigenen Marketingmaßnahmen zu treffen. Brisant ist dabei: Die ersten größeren Änderungen werden bereits ab März 2024 erfolgen. Oder wie Google selbst titelt: “This will be heavy”.
Was macht der (neue) Google Consent Mode?
Spätestens seit 2020 ist klar, dass der Einsatz eines Cookie-Banners, das die Entscheidung (Consent) der Nutzer entsprechend berücksichtigt, Pflicht ist. Ob und welche Daten nach der Consent-Entscheidung an Google Ads oder Google Analytics gesendet werden, hing bisher oft von der korrekten Implementierung des Banners ab. Google überließ die korrekte Einbindung den Websitebetreibern – eine durchaus fehleranfällige Lösung in Bezug auf den Datenschutz.
Der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) sendet ein Signal über die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer an Google und ändert das Verhalten der Google-Tags (Google Ads, Google Analytics, usw.) auf Grundlage der Nutzerentscheidung. Außerdem kann der Consent Mode eine wichtige Rolle spielen bei der Modellierung von Daten, die zum Beispiel durch die Ablehnung von Cookies verloren gehen. Aktuell beträgt die Ablehnungsrate in Deutschland im Durchschnitt 23%.
Wie der Consent Mode funktioniert, um durch Ablehnung entstandene Datenlücken durch Modellierung aufzufüllen, zeigt die Grafik:
Neu ist nun, dass Google den Consent Mode in zwei verschiedene Modi der Implementierung aufteilt. Es gibt die Basic-Implementierung und eine Advanced-Implementierung. Von der Bezeichnung lässt sich bereist ableiten, dass die Advanced-Implementierung eine umfangreichere Funktionalität liefert, vor allem in Bezug auf Marketing-Funktionen wie etwa das Modellieren von Daten, die nicht über Cookies gemessen werden können. Die Basic-Variante des Consent Mode hingegen wird lediglich Daten bei Einwilligung der Nutzer weitergeben. Eine Übersicht über den Funktionsumfang der Versionen verdeutlicht die verschiedenen Stufen:
Es ist für Werbetreibende und Websitebetreiber enorm wichtig zu berücksichtigen, dass Google bis Ende 2024 den Consent Mode für jegliche Conversion-Messungen zur Pflicht machen wird. Das bisherige Minimum, um Conversions beispielsweise über den Google Tag Manager konform messen zu können, war die Kombination aus Cookie-Banner, Google Website-Tag und der entsprechend eingerichteten Conversion-Aktionen. Dem dürfte 2024 nun der korrekt eingerichtete Consent Mode hinzukommen. Dem Consent Mode fügt Google nun bereits weitere Einwilligungsarten hinzu, welche die abgestuften Funktionalitäten abbilden werden (zum Ausklappen anklicken):
Eine ausführliche Übersicht zum Consent Mode, der verschiedenen Einwilligungsarten und der Auswirkungen der Einwilligung auf das Verhalten kann bei Google Developers eingesehen werden. Wir befinden uns also im Angesicht der aufziehenden Ära einer Messung ohne Cookies. Google liefert mithilfe sogenannter “Pings” und der Modellierung für den Consent Mode nun differenzierte Möglichkeiten, Datenlücken auszugleichen (cookieless Tracking).
Was ist das perfekte Conversion Tracking Setup für 2024?
Conversion Tracking wird auch 2024 anspruchsvoller. Werbetreibende mit Online Marketer müssen sich darauf einstellen, dass der tatsächlich messbare Teil ihrer Conversions weiter abnehmen wird. Um starke negative Auswirkungen wie Messlücken auf den eigenen CPA, ROAS oder die KUR zu reduzieren, muss das eigene Setup angepasst werden. Maßgeblich ist es dabei, Features wie den Google Consent Mode zu nutzen, um nicht messbare Conversions durch Modellierungen aufzufüllen.
Die dafür notwendigen Maßnahmen lassen sich in 5 Bausteine einordnen, die darüber entscheiden, ob man eine Basis-Implementierung oder ein forgeschrittenes Tracking-Setup inklusive einer Strategie zur Modellierung seiner Daten hat.
Das neu benannte “Google Tag” ist nichts anderes als das bekannte allgemeine Website-Tag (gtag.js), welches auf der gesamten Website vorhanden sein sollte. Best Practice für die Implementierung sind der Einsatz über den Google Tag Manager und das zusätzliche Tag namens “Conversion-Verknüpfung” (Conversion-Linker), welches potenzielle Lücken im websiteweiten Tagging schließen kann.
Weiterhin empfiehlt sich, dass eigene Google Ads Conversion Tracking definitiv direkt über dieses Website-Tag umzusetzen und die Cobversion-Aktionen direkt an den Google Ads-Account zu senden. Der Import aus Google Analytics 4 ist nicht immer zu empfehlen, da bei dieser Variante bis zu 20% der Conversions verloren gehen können. Allgemein gilt die Faustregel: Conversion Tracking direkt über das Website-Tag umsetzen, Google Analytcis 4 einsetzen für Webstatistik, Analyse und als wertvolle Zielgruppenquelle.
Der Google Consent Mode wird Ende 2024 zur Pflicht für das Conversion Tracking. Bereits ab März 2024 entfallen ohne Consent Mode das zielgruppenspezifische Remarketing und die Nutzung von Google Analytics-Zielgruppensignalen. Hier besteht oft dringendes Bedarf einer Überprüfung!
Welche Version des Consent Mode, also ob Basic oder Advanced, man nutzen möchte, ist von der eigenen Zielstellung abhängig: Mit einer Basic-Implementierung erfüllt man alle Mindestanforderungen für das Tracking, jedoch verlässt man sich bei Ablehnung des Cookie Banners eher auf eine Schätzung der verlorenen Daten. Mit der Advanced-Implementierung hingegen ist eine Modellierung der Daten inbegriffen. Diese ist sicher das hochwertigste Modell für das Conversion Tracking, das die bestmöglichen Daten zur Verfügung stellt.
Erweitere Conversions sind ein Tracking-Feature, dass die Genauigkeit der Messungen erhöht. Es wird eingesetzt um Conversion-Daten zu “glätten” und zu komplettieren und wird zusätzlich zu den Google-Messtags eingesetzt. Zentral ist dabei der Abgleich von Daten der Google-Nutzer, die eine Conversion ausgelöst haben. First-Party-Daten können damit sicher verschlüsselt an Google übermittelt werden, um einen Abgleich der Conversions, beispielsweise für mit ihrem Google-Konto eingeloggten Nutzer, vorzunehmen.
Google Analytics 4 sollte mit dem Google Ads Konto verknüpft sein. Als Quelle für Analyse und Webstatistik ist das Tool weiterhin von größter Bedeutung. Mithilfe des Google Consent Mode können auch dort Modellierung und Attribution von Daten stattfinden, die von Verlusten durch Cookies und nicht gewährten Consent entstehen. Websitebetreiber erhalten so ein genaueres Bild über den realen Traffic auf der Seite, wenngleich dieses durch Modellierungen vervollständigt wird. Das Motto für 2024 lautet also: Was nicht gemessen werden kann, muss modelliert werden.
Durch serverseitiges Tagging werden viele Tags nicht mehr auf der eigenen Website geladen. Dies führt dazu, dass weniger Drittanbieter-Tags auf der Seite erscheinen, was im Vergleich zum Übermitteln der Daten an die Google-Server einen erheblichen Vorteil darstellt. Diese Methode trägt außerdem dazu bei, Datenschutzbestimmungen einzuhalten und die Sicherheit von Nutzerinformationen zu gewährleisten.
Zuletzt bleibt zu sagen, dass 2024 jeder entscheiden muss, ob eine Basis-Implementierung oder eine fortgeschrittene Implementierung sinnvoll ist. Für kleinere Websites oder Werbetreibende stellen bereits die Basis-Anforderungen inklusive Google Consent Mode eine neue Herausforderung dar. Generiert man mehrere tausend Klicks am Tag, so sind die Anforderungen an die Genauigkeit der Conversion-Daten höher. Eine Messlücke von einigen Prozent, kann dort in der Folge eine große Ungenauigkeit bei den Conversions bedeuten – mit allen negativen Auswirkungen auf die Google Ads-Gebotsstrategie. In dem Fall ist eine fortgeschrittene Implementierung, wohl auch mit Umsetzung des serverseitigen Tagging zu empfehlen.
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