Handeln auf Verbraucherabsicht

Das Handeln in Verbraucherabsicht ist einer der Schlüssel für Unternehmen, um Wachstum zu ermöglichen.

Es sieht ganz einfach aus. Ständig verbunden erwarten die Menschen sofortige Antworten auf ihre Fragen. Die Dinge, die sie suchen, Websites, die sie besuchen, und Videos, die sie ansehen, drücken nicht nur ihre Absicht aus, sie stören auch den traditionellen Marketing-Trichter. Mithilfe der Marketingtechnologie können Marketer alle zurückgelassenen Signale sichten und echte Erkenntnisse gewinnen, mit denen sie die Absicht ihrer potenziellen Kunden vorhersagen können.

Aber was ist mit den zugrunde liegenden Verbraucherbedürfnissen, die die Absicht überhaupt antreiben? Schließlich wachst du nicht mit Absicht auf. Du wachst auf und fühlst ein Bedürfnis. Es ist klar, wie die Leute reden: „Ich brauche etwas.“ „Ich möchte etwas.“ Und selbst in der Art, wie sie suchen. Diese Art von Konversationssprache wird zunehmend in Suchanfragen verwendet.

Die Suche ist natürlich ein leistungsstarkes Tool für Käufer und Vermarkter. Wenn es um die Suche geht, geben die Leute ihre Bedürfnisse buchstäblich in ein Formular ein, das wiederum Daten generiert, mit denen Marketer medienübergreifende Erkenntnisse gewinnen können. Aber was treibt letztendlich das Suchverhalten an?

Hier kommt unsere neueste Forschungsrunde ins Spiel. Wir haben uns mit Kantar zusammengetan, um die zugrunde liegenden Motivationen für das Suchverhalten besser zu verstehen. Viele Vermarkter kennen Kantars NeedScope. Für Uneingeweihte ist es jedoch ein qualitativer und quantitativer Segmentierungsansatz, der die funktionalen, sozialen und emotionalen Treiber des Verbraucherverhaltens in einem bestimmten Markt aufdeckt. Im Kern bietet es einen Rahmen, um zu verstehen, warum Menschen die Entscheidungen treffen, die sie treffen, was wiederum Möglichkeiten für Marken und Unternehmen aufzeigt, diese zugrunde liegenden Bedürfnisse (besser) zu befriedigen.

Als wir uns auf den Weg machten, waren wir uns nicht sicher, wie – oder ob – es für die Suche gilt. Die kurze Antwort: Das tut es.

Sechs Verbraucherbedürfnisse

Es gibt sechs kanonische Verbraucherbedürfnisse: Überraschen Sie mich, helfen Sie mir, beruhigen Sie mich, bilden Sie mich aus, beeindrucken Sie mich und begeistern Sie mich. Jeder Bedarfszustand besteht aus einer Kombination von emotionalen, sozialen und funktionalen Bedürfnissen. Emotionen sind die Grundlagen von Bedürfniszuständen. Die Wahrheit ist, dass die Entscheidungsfindung kein rationaler Prozess ist, sondern hauptsächlich davon abhängt, wie sich die Menschen fühlen. Das rationale Gehirn überlegt die Gründe für unsere Entscheidungen erst, nachdem sie getroffen wurden.

Große Unternehmen verwenden in der Regel einen Research-Ansatz wie NeedScope, um das Portfoliomanagement, die Markenstrategie und die kreative Umsetzung zu steuern. Wenn Sie beispielsweise ein Portfolio von Shampoo-Marken haben, stellen Sie sicher, dass Sie Marken haben, die sich um jeden Bedarfsstatus in der Kategorie kümmern. Sie könnten also eine Shampoo-Marke haben, die auf den Zustand Reassure Me abzielt. Von der Funktionsweise des Produkts über das Verpackungsdesign bis hin zum Messaging soll der Verbraucher sich wohl, sicher und beruhigt fühlen. Auf der anderen Seite würde Ihre Shampoo-Marke, die auf den Bedarfszustand Impress Me abzielt, ein glamouröseres Image anstreben und sich möglicherweise auf die Empfehlungen einer Berühmtheit stützen, die als mächtig oder ehrgeizig angesehen wird.

Wie Verbraucher die Laufwerkssuche benötigen

Bevor wir mit dieser Forschung begannen, dachten wir, dass das Suchverhalten von einem oder zwei Bedürfnissen dominiert werden könnte. Educate Me schien ein Kinderspiel zu sein, da die Suche von Natur aus ein Informationsaustausch ist. Aber die beste Forschung hat oft ein überraschendes Element zu den Ergebnissen. In diesem Fall haben wir festgestellt, dass das Suchverhalten von allen sechs Anforderungen abhängt.

Und diese Bedürfnisse haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Suche. Wie lang ist die Abfrage? Wie oft drückt eine Person den Zurück-Knopf. Wie viele Registerkarten hat eine Person geöffnet? Welches Gerät sie verwenden. Die Anzahl der Suchiterationen. Ob eine Person Text-, Bild- oder Videoergebnisse bevorzugt. Wie viele verschiedene Dinge geben sie in die Suchleiste ein.

Zum Beispiel wurde eine Suchanfrage nach „Welches Auto sollten Sie fahren, wenn Sie 150.000 US-Dollar verdienen?“ Diese Abfrage bietet einen großartigen Einblick in die Anforderungen von Impress Me. Ja, sie suchen nach einem Auto, aber vor allem nach einem, das das Gefühl für Status und Wichtigkeit stärkt. Es geht jedoch nicht nur um Big-Ticket-Artikel. In diese Kategorie fallen auch Personen, die nach Belohnungen für kleine Anlässe suchen. Denken Sie an eine schicke Kaffeemarke oder eine verwöhnende Tafel Schokolade. Sie werden diesen Bedarf auch bei der Reisesuche nach Premium-Erlebnissen feststellen.

Oder nehmen Sie den Status „Beruhige mich“. Ein Käufer mit diesem Bedürfnis sucht nach Einfachheit, Komfort und Vertrauen. Ihre Suche ist in der Regel unkompliziert und sie stützen sich auf Fragen. Und weil diese Suchanfragen ängstlich sind – Angst, die falsche Entscheidung zu treffen oder zu verpassen -, schätzen sie auch eine Führungshand, beispielsweise wenn Google verwandte Suchanfragen oder Videos vorschlägt, die das verwendete Produkt zeigen. Stellen Sie sich jemanden vor, der ein Heimwerkerprojekt durchführt. Selbst nach der entsprechenden Recherche suchen sie noch in der Zeit zwischen dem Regal und der Kasse, um sicherzustellen, dass sie das beste Werkzeug für den Job zum richtigen Preis haben.

Die Befriedigung von Bedürfnissen führt zu Wachstum

Wir wissen, dass Suchvorgänge nicht einfach in zufälligen Momenten stattfinden. Sie werden von Bedürfnissen getrieben. Die Suche nach diesen Bedürfnissen ist ein fester Bestandteil der Entscheidungsprozesse der Menschen. Und es stellt sich heraus, dass diese emotionalen Treiber über Kategorien hinweg weitgehend konsistent sind.

Vermarkter neigen dazu, die Suche als rein transaktional zu betrachten, etwas, das sich am unteren Rand des traditionellen Marketing-Trichters befindet. Mit dem sich ändernden Marketing-Trichter sollte sich auch der Suchansatz der Vermarkter ändern. Emotionen beflügeln das Denken der Vermarkter, wenn es um kreative Umsetzung in anderen Medien geht. Es sollte auch ihr Denken bei der Suche informieren.

Wie Ihre Marke bei der Suche auf diese Bedürfnisse reagiert, kann die Reise beeinflussen. Ignorieren Sie sie, und der Verbraucher könnte Sie verlassen oder völlig übersehen. Indem Sie Ihre Suchstrategie auf die Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen konzentrieren, haben Sie eine bessere Chance, ihre Entscheidung zu beeinflussen und letztendlich den Verkauf zu gewinnen.

Im Kern geht es beim Marketing darum, herauszufinden, wie die Bedürfnisse der Menschen gelöst werden können. Je mehr Bedürfnisse Sie lösen und je öfter Sie sie lösen, desto mehr Wachstum werden Sie sehen.