Wertbasierte Google Ads Gebote für optimale Kampagnen

Wertbasierte Gebote sind eine Google Ads Strategie, die dir hilft, den Wert deiner Ausgaben zu maximieren. Diese Strategie ist eine von mehreren, die du verwenden kannst, um dir in einem Wettbewerbsumfeld, in dem jeder Werbetreibende dieselbe Automatisierung nutzt, einen Vorteil zu verschaffen.

Im Jahr 2021 stammten etwa 80% der 257 Milliarden US-Dollar Umsatz von Alphabet aus den Werbekanälen von Google, einschließlich Suche, Shopping und YouTube. Dieses riesige Ökosystem von Nutzern sucht ständig nach Produkten und Informationen.

Dank dieser Daten hat Google einen enorm großen Datensatz erworben, der reich an Verbraucherabsichten ist und seine Entscheidungen beeinflusst. Diese Daten werden durch fortschrittliche KI und maschinelles Lernen ergänzt, die dir helfen, die richtigen Entscheidungen für deine Kunden und dein Unternehmen zu treffen.

Allerdings sind diese Daten nicht vollständig; sie berücksichtigen keine kontospezifischen Informationen wie Rücksendungen von Käufern, deine Margen oder den unterschiedlichen Wert von Kunden aus verschiedenen geografischen Gebieten.

Wertbasiertes Bieten schließt diese Informationslücke, indem es Google mitteilt, welche Traffic-Quellen du als am wertvollsten und welche als weniger wertvoll erachtest.

Wertbasiertes Bieten funktioniert, indem du Google Informationen gibst, die Smart Bidding nicht messen kann, wie zum Beispiel:

• Den Wert eines Kunden für dein Geschäft, basierend auf Einnahmequelle und Rentabilität
• Welche Conversions tatsächlich Umsatz gebracht haben und welche nicht
• Die Schritte, die ein Lead online oder offline nach der Conversion über Google unternommen hat und wie du diese einzelnen Conversion-Schritte bewertest

Das Ziel ist es, den Conversion-Wert zu maximieren, nicht nur die Anzahl der Conversions. Traditionelle, conversionbasierte Bietmethoden berücksichtigen das nicht. Mit wertbasierten Strategien investierst du mehr von deinem Budget in Kunden, die wahrscheinlich den größten Gewinn für dein Unternehmen bringen.

1. Nutze die besten Daten

Um das volle Potenzial von wertbasiertem Bieten auszuschöpfen, ist es entscheidend, dass du Google mit möglichst genauen und umfassenden Daten versorgst. Dies ermöglicht Google, den Wert jeder Conversion besser zu verstehen und deine Gebotsstrategie entsprechend zu optimieren. Es gibt zwei Hauptwege, um Daten mit Google zu teilen: über Online-Conversions und Offline-Conversions.

Online-Conversions

Der globale Site-Tag und der Google Tag Manager helfen dir, Online-Datenpunkte mit zusätzlichen Tag-Parametern zum Zeitpunkt der Conversion zurückzugeben, damit Google den Wert einer Conversion versteht.

Conversions-Daten sind entscheidend für deinen Erfolg mit wertbasiertem Bieten. Stelle also sicher, dass du genauere und relevante Conversions einrichtest, die deinen Geschäftszielen entsprechen.

Offline-Conversions

Offline Conversion Imports ermöglichen es dir, Conversions, die offline stattgefunden haben, direkt zu importieren. Du kannst Tools wie Zapier, direkte CRM-Integrationen mit Salesforce und HubSpot oder das Hochladen formatierter Tabellen an Google verwenden.

Jeder, der auf deine Anzeige klickt, erhält eine Google Click ID (GCLID). Nutze diesen anonymen Identifikator, um Conversion-Pfad zu analysieren und gleichzeitig Kundendaten privat zu halten.

Für einen Werbetreibenden, der Produkte mit einer Omnichannel-Strategie verkauft, können Offline Conversions Google Daten zu verschiedenen GCLIDs mitteilen.

Beispielsweise:

• Der tatsächliche Transaktionswert nach einer vollständigen oder teilweisen Rücksendung eines Kunden.
• Unterschiedliche Werte für Erst- und Stammkunden.
• Der Kaufwert einer Transaktion im Geschäft, mit oder ohne Klick auf eine digitale Anzeige.

Offline Conversion wenden Daten, die bis zu 90 Tage alt sind, auf den Bietalgorithmus an. Teile die Informationen idealerweise täglich und nimm ggf. später Conversion-Anpassungen vor.

2. Weise den Conversions klare Werte zu

Um deine Gebotsstrategie zu optimieren, ist es wichtig, klare und fundierte Conversion-Werte zuzuweisen. Aber verliere Dich auch nicht im Klein-Klein. Es ist in Ordnung, Schätzungen zu verwenden. Das Wichtigste an dieser Strategie ist, dass die Werte deine Geschäftsziele gut genug widerspiegeln.

Geschätzter Wert

Der geschätze Wert ist deine fundierteste Schätzung darüber, wie viel Geld eine Conversion generiert hat oder generieren wird. Je nach deinen Bedürfnissen könntest du sofortigen Umsatz, Gewinn und Marge, prognostizierten Gewinn oder den Lebenszeitwert des Kunden in Betracht ziehen.

E-Commerce Tracking

Beim E-Commerce Tracking können verschiedene Conversions unterschiedliche Werte haben. Du kannst auch denselben Wert allen Conversions zuweisen, wenn dein Geschäftsmodell dies erfordert.

Die drei gängige Methoden zur Zuweisung von Werten sind:

Ecommerce-Transaktionswert:

Für Online-Shops mit Einkaufswagen können deine Conversion-Werte je nach Artikel variieren. Eine Conversion könnte 30 Euro wert sein, während eine andere ein Vielfaches davon wert sein könnte.

Gewinnmarge:

Wenn dein durchschnittlicher Bestellwert (AOV) 1.500 Euro bei einer Gewinnmarge von 40 % beträgt und dein CRM zeigt, dass 25 % der Leads zu Kunden werden, wäre dein Conversion-Wert (1.500 x 0,40 x 0,25) 150 Euro.

Lebenszeitwert:

Bei demselben AOV, aber unter Verwendung von LTV-Modellierung, stellst du fest, dass Kunden im Durchschnitt zusätzlich 2.000 Euro über ihre Lebenszeit ausgeben. Bei derselben Gewinnmarge beträgt dein Gewinn pro Kunde 1.400 Euro (1.500 + 2.000)*(.40). Bei einer Conversion-Rate von 25 % beträgt dein Conversion-Wert 350 Euro.

Gib Wertdaten so schnell und konsistent wie möglich an Google weiter, idealerweise täglich. Dadurch kann dein Konto so nah wie möglich an die Echtzeitoptimierung herankommen – insbesondere notwendig für E-Commerce und Branchen, in denen das Inventar begrenzt ist.

3. Erstelle Regeln für Conversion-Werte

Conversion Value Rules sind eine Funktion von Google Ads, mit der du dem System mehr darüber mitteilen kannst, wie du den Traffic basierend auf drei Bedingungen bewertest:

1. Ort
2. Zielgruppe (einschließlich First-Party-Daten und Google Audience-Listen)
3. Gerät

Wertregeln werden auf Konto- oder kontoübergreifender Ebene über deinen Basis-Conversion-Wert hinweg angewendet. Daher ist es entscheidend, dass du mit deinen Kunden oder anderen Teams zusammenarbeitest, um die Hierarchie der Zielgruppen, Standorte und Geräte für dein Unternehmen zu verstehen.

Unternehmen, die Leads generieren, können Wertregeln verwenden, um Geschäftsdaten mit Google zu teilen, wie z.B.:

• Nutzer in der Schweiz sind dreimal wertvoller (LTV oder Transaktionswert) als die durchschnittliche Conversion (Ort)
• Nutzer, die sich für ihren Newsletter angemeldet haben, sind 20 % wertvoller (Zielgruppe)
• Nutzer, die auf einem Desktop surfen, sind 50 % weniger wertvoll (Gerät)

Du solltest nur Conversion-Wert-Regeln erstellen, die von Google nicht beobachtet oder auf andere Weise geteilt werden können. Zum Beispiel ist die Gewinnmarge Google nicht bekannt; der Kunden-LTV pro Lead kann nur aus deiner CRM-Datenbank abgeleitet werden.

Wenn du bereits den Ecommerce-Transaktionswert über Google Shopping teilst, weiß Google bereits um den Unterschied im Transaktionswert für Verbraucher in verschiedenen geografischen Gebieten und wird dies im Smart Bidding-Algorithmus berücksichtigen. In diesem Fall sind also keine Conversion-Wert-Regeln erforderlich.

Abgesehen von Wertregeln kannst du auch diese Techniken verwenden, um Conversion-Werte anzupassen:

• Conversion-Anpassungen: Um zuvor gemeldete Conversions online oder über den Import von Offline-Conversions zurückzuziehen und neu zu formulieren.
• Datenausschlüsse: Weisen Smart Bidding an, alle Daten aus einem bestimmten Datumsbereich zu ignorieren, wenn das Conversion-Tracking inaktiv oder defekt war. Dieses Tool passt sich nicht an Schwankungen bei den Conversions an.
• Vor-Import-Anpassungen: Ermöglichen es dir, den Wert basierend auf verschiedenen Faktoren, die du kontrollierst, zu ändern. Dies hilft dabei, Smart Bidding auf deine Wertziele auszurichten.

3. Nutze die passende Gebotsstrategie

Die Maximierung des Conversion-Werts (mit oder ohne Ziel-ROAS) ist die beste Smart Bidding-Strategie für Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten oder Kunden mit verschiedenen Werten.

Die Maximierung der Conversions wird nur dann empfohlen, wenn Du nur eine Produktvariante verkaufst oder keine Informationen hast, um den Wert eines Leads im Vergleich zu einem anderen zu differenzieren. Bei dieser Gebotsstrategie optimiert Google die Anzahl der Conversions, berücksichtigt aber keine Unterschiede in den Conversion-Werten.

Das Hinzufügen eines Ziel-ROAS weist Smart Bidding an, den Conversion-Wert innerhalb eines bestimmten Ausgabenlimits zu maximieren. Beachte jedoch, dass ein zu hohes Ziel die Conversions einschränken und ein zu niedriges Ziel die Gewinne beeinträchtigen kann. Experimentiere mit Deinem ROAS-Ziel, um den optimalen Punkt zu finden.

Mit wertbasiertem Bieten kannst Du die volle Kontrolle über Deine Werbeausgaben übernehmen und sicherstellen, dass jeder investierte Euro optimal genutzt wird. Es ermöglicht Dir, die Qualität und den tatsächlichen Wert Deiner Conversions zu maximieren und so Deine Geschäftsziele effizienter zu erreichen.

Denke daran: Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der kontinuierlichen Optimierung und Anpassung. Beobachte regelmäßig die Performance Deiner Kampagnen, justiere Deine Strategien und bleibe flexibel.

Mit einem wertbasierten Ansatz bist Du bestens gerüstet, um auf neue Herausforderungen zu reagieren und Chancen zu nutzen.